Description

Elaborer une stratégie marketing cohérente avec les objectifs de l'entreprise nécessite la maîtrise de nombreuses compétences, notamment la gestion de portefeuille d'activités, la conciliation des segmentations marketing et stratégique, le positionnement de gammes, ainsi que l'utilisation d'outils d'aide à la décision.

À qui s'adresse cette formation ?

Pour qui ?

Cadres dirigeants en charge de la stratégie marketing de leur business unit, chef d'entreprises, directeurs Marketing, responsables Marketing, chefs de produits, directeurs commerciaux, communication.

Prérequis

Connaissances de base en marketing.

Les objectifs de la formation

A la fin de la formation, les participants auront acquis les compétences nécessaires pour:

• Elaborer un diagnostic stratégique
• Appliquer les matrices et outils d'aide à la décision
• Evaluer l'environnement concurrentiel
• Cibler les portefeuilles d'activités
• Créer de la valeur

Programme de la formation

• Stratégie d'entreprise et stratégie marketing
  • Replacer le Marketing stratégique dans la demande globale du marketing.
  • Le projet, la mission et les objectifs de l'entreprise.
  • Choix stratégiques et orientations de l'entreprise : cohérence, cadre de référence, indicateurs de résultats.
• Le diagnostic stratégique
  • Le diagnostic de situation : démarche, principes clés.
  • Identification de l'environnement : analyse interne et externe.
  • Exercice: Réalisation d'un diagnostic stratégique à partir d'une étude de cas.
• Les outils d'aide à la décision
  • Les matrices d'aide à la décision (Mac Kinsey, ADL, Porter.
  • ).
  • Les outils B to B : RMC et RCA.
  • Exercice: Exercices mettant en application les matrices et outils d'aide à la décision.
• La segmentation stratégique
  • Gérer la segmentation Marketing et la segmentation stratégique.
  • La définition des DAS.
• Les stratégies concurrentielles
  • Evaluer l'environnement concurrentiel.
  • Le modèle de Porter, domination par les coûts, différenciation, segmentation.
  • Les apports de Kotler (leader, challenger, suiveur, spécialiste).
  • Etude de cas A partir d'un scénario analyse des principaux concurrents du marché.
• Les stratégies de portefeuille d'activités
  • Les modèles simplificateurs : BCG, Arthur D.
  • Little.
  • Utiliser un modèle complexe : la grille attraits-atouts.
  • La matrice Ansoff.
  • Exercice: Travail sur une matrice BCG et Ansoff.
• Positionnement et création de valeur
  • Positionnement et valeur de la marque : notions de compétence distinctive, d'image de marque et de valeur client.
  • Valeur perçue, valeur souhaitée.
  • Les scénarios et les projets vers les plans opérationnels.
  • Exercice: Exercice: de positionnement et création de valeur d'une gamme de produits et services d'une entreprise.